Pourquoi la stratégie de reciblage Facebook de votre hôtel n’est pas efficace ?
par Ludovic Fouchan
Plus de 6 millions d’entreprises utilisent la publicité Facebook.
Elle peut être utilisée de plusieurs manières, mais, comme évoqué dans mes précédents articles, la manière la plus efficace de l’utiliser pour votre établissement est le reciblage facebook.
Le reciblage publicitaire sur facebook consiste à montrer des publicités seulement aux personnes qui ont montré un intérêt pour votre établissement.
Cependant, après avoir analysé des dizaines de stratégies de reciblage, j’ai identifié 3 points d’inefficiences que voici.
1) Le reciblage est trop direct 
“ Les gens sont sur facebook pour voir des chats “ Même si le raccourci peut paraître grossier, il reflète bien l’état d’esprit des utilisateurs de Facebook, qui pour la plupart sont sur le réseaux social à des fins de divertissement / information.
La publicité sur ce réseau peut ainsi paraître intrusive lorsqu’elle est mal réalisée.
En effet certaines publicité de reciblage vont apparaître immédiatement sur Facebook et Instagram sans même laisser le temps à l’utilisateur de digérer sa visite sur votre site Web.
De plus ces publicités vont directement “vendre“ le produit, alors que l’on compte en moyenne 9 points de contact entre le moment où l’utilisateur a pour la 1ère fois entendu parlé de vous, et le moment où il passe à l’achat.
“Vendre” dès la 1ère publicité peut créer un sentiment d’intrusion chez l’utilisateur qui peut avoir une réaction de rejet face à la publicité, pire encore il peut décider de la cacher ce qui aura un impact catastrophique sur votre indice de pertinence et donc sur votre ROAS (Retour sur l’investissement publicitaire)
“ Les chiffres l’attestent Facebook et Youtube sont selon les millenials les réseaux sociaux avec les publicités les plus irritantes, avec près de 50% de cette population à le penser “
Pour remédier à cela, on va faire passer l’utilisateur par un “tunnel de vente” et utiliser la stratégie du reciblage séquentiel.
Le quoi ? Pas de panique nous reviendrons sur ce principe dans la 2ème partie de l’article.
On va donc faire passer l’utilisateur par la 1ère étape du tunnel appelée “awareness”, elle consiste à recibler l’utilisateur avec une publicité “d’awareness (sensibilisation)” de votre établissement.
Au lieu de promouvoir directement une chambre et son tarif, pour inciter l’utilisateur à réserver (ce qui peut être trop intrusif), vous allez distiller plusieurs publicité dans le temps, avec divers contenus de sensibilisations liés à votre établissement.
Ces contenus peuvent être :
- La situation géographique de votre établissement (Marais, Montmartre, tour Eiffel)
- L’histoire derrière votre établissement (monument classé, histoire de l’architecture)
- Un article de blog qui parle de votre établissement (nomination à un prix, article de presse…)
Vu que l’utilisateur connaît déjà votre établissement à travers sa première visite, vous allez via ces contenus :
- Augmenter les points de contacts avec lui, sans pour autant “vendre” directement. (Pour rappel il faut en moyenne 9 points de contacts pour que votre prospect se transforme en client)
- Augmenter sa désirabilité envers votre établissement.
Pour que cela fonctionne, il faut absolument que votre publicité ressemble à un contenu “classique”(article, média…) de Facebook, et ne ressemble pas à une publicité, c’est la clé du succès de cette stratégie.
C’est votre 1ère étape du tunnel de vente, ensuite vous allez distiller des publicités jusqu’à vendre réellement à la fin de votre tunnel. Nous allons voir cela dans la deuxième partie sur le séquençage publicitaire.
2) Votre publicité est trop répétitive 
Le deuxième point qui peut affecter l’efficacité de vos publicités de reciblage facebook est qu’elles sont trop répétitives. Des publicités trop répétitives peuvent causer chez votre utilisateur, ce que l’on appelle de l’Ad Fatigue.
“L’Ad fatigue” se produit lorsque la fréquence de votre campagne est trop élevée, ce qui amène vos publics cibles à voir les mêmes publicités encore et encore, et donc à devenir moins réactifs à leur égard.
Dans la première partie nous évoquions le reciblage séquentiel : il consiste à faire du reciblage publicitaire mais en plusieurs étapes, pour éviter cette “Ad Fatigue”.
Pour rappel, nous avons déjà abordé la 1ère étape du tunnel avec la publicité “d’awareness”.
Grâce au reciblage séquentiel nous allons faire passer l’utilisateur à travers toutes les étapes du tunnel, jusqu’à l’étape de conversion (action).
Comment ? En lui proposant différentes publicités sur une période donnée.
L’idée derrière le reciblage séquentiel est de ne pas ennuyer l’utilisateur avec du contenu trop répétitif, mais au contraire, de lui raconter une histoire en plusieurs chapitres...
Comme le montre cet exemple pour une boutique de E-commerce, en 3 jours l’utilisateur va voir 3 publicités différentes ce qui va drastiquement réduire l’Ad Fatigue.
Reprenons ce principe mais pour votre établissement en prenant soin de ne pas “vendre” dès la première publicité.
Nous pouvons ainsi imaginer la séquence suivante :
- Jour 0 : L’utilisateur se rend sur votre site
- Jour 1 à 3 : Vous lui montrez grâce au reciblage une publicité “d’awareness” (un article d’un média en ligne parlant de votre établissement par exemple)
- Jour 4 à 7 : Vous lui montrez une publicité mettant en avant le quartier autour de votre hôtel.
- Jour 8 à 10 : Votre publicité pour “vendre” votre établissement avec une réduction à la clé pour inciter à la conversion.
Il s’agit de la manière la plus efficace pour convertir vos clients, sans que vos publicités paraissent trop intrusives, ou avoir ce sentiment de répétition qui est l’Ad Fatigue.
La dernière étape qui peut vous permettre d’améliorer vos publicités de reciblage est d’utiliser une Landing Page.
3) Vous n’utilisez pas une Landing Page 
Nous allons aborder rapidement ce point car il fait l’objet d’un article complet que j’ai écris précédemment.
Une Landing Page est une page sur laquelle votre utilisateur va atterrir après une publicité sur les réseaux sociaux.
Parmis les publicités que j’ai analysé, la plupart renvoient soit :
- vers la page d’accueil du site de l’établissement;
- vers l’outil de réservation pour réserver une chambre.
Le problème est qu’en envoyant votre utilisateur sur ces pages, vous manquez l’occasion d’apporter un message unique pour convertir.
En effet dans le cas de la page d’accueil l’utilisateur se retrouvera de nouveau noyé dans les multiples messages sur votre page ce qui peut le détourner de l’objectif premier : la conversion.
Dans le deuxième cas, qui renvoi vers l’outil de réservation, l’utilisateur pourrait avoir peut être besoin d’une information qu’il devra trouver en retournant sur votre site, il se retrouvera donc dans le premier cas, noyé dans un message qui le détournera de la conversion.
La Landing Page permet de pallier à ces deux problèmes en :
- Indiquant un message clair qui a pour but unique de convertir
- D’avoir un message en cohérence avec votre publicité
Par exemple si dans votre publicité vous mettez en avant la proximité avec la tour Eiffel, alors vous allez avoir une Landing Page dédiée à ce message pour pousser à la conversion.
Voici la structure d’une Landing Page classique :
Pour comprendre les différents éléments de la structure et voir comment vous pouvez mettre en place une Landing Page pour votre établissement, je vous invite à lire l’article en question sur mon site.